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正道與旁道
戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵就是出奇制勝，也就是用對(duì)手根本沒有考慮到的手段（也許壓根不知道這種手段；也許已經(jīng)知道這種手段，但沒有想到對(duì)方會(huì)使用），打他個(gè)措手不及。所以，在市場(chǎng)推廣方式的策劃中除了常規(guī)的手段，有時(shí)還需要一些非常規(guī)的方法配合。所謂非常規(guī)方式就是對(duì)常規(guī)的方式進(jìn)行突破與創(chuàng)新之后，目前很少被使用但對(duì)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)非常具有促進(jìn)作用的那些方式。這些方式雖然不是市場(chǎng)推廣的主流方式，但卻對(duì)某些客戶（地區(qū)）作用明顯，而這些客戶（地區(qū)）對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有著巨大的影響價(jià)值，因此此類方式多作為特殊的、階段性的、局部使用的手段存在于整個(gè)推廣方
案之中。 例如：維珍航空自助餐式的特價(jià)機(jī)票促銷推廣活動(dòng)。表面上這是一個(gè)淡季促銷活動(dòng)，而事實(shí)上，這還是一個(gè)自我形象的推廣活動(dòng)，也許這種促銷方式不會(huì)給公司帶來多少的促銷利潤(rùn)，但是他卻吸引（制造）了客戶、傳播機(jī)構(gòu)等各種相關(guān)群體的注意力，媒體的報(bào)道、傳播機(jī)構(gòu)的評(píng)論，客戶的體驗(yàn)、對(duì)手的仿效等在這一系列的連鎖反映下，維珍贏得了世界的目光與聲音，讓更多的人知道了維珍，進(jìn)而迅速積累了潛在客戶資源，一旦公司進(jìn)行真正的以促銷為目的的推廣活動(dòng)，公司與競(jìng)爭(zhēng)者都將深刻感受到這些積累的潛在客戶的價(jià)值。
再比如，當(dāng)一些新產(chǎn)品推出時(shí)（主要指那些非大眾消費(fèi)品），為了用盡可能短的時(shí)間消除客戶對(duì)新品本能的懷疑和排斥，節(jié)省機(jī)會(huì)成本（搶占先機(jī)），一些公司會(huì)采取免費(fèi)客戶體驗(yàn)的方式。事先與客戶達(dá)成協(xié)議，一旦新產(chǎn)品達(dá)到企業(yè)承諾效果，客戶要承擔(dān)一定的程度、某種形式的市場(chǎng)推廣指標(biāo)，將客戶發(fā)展為自身的營(yíng)銷渠道資源，將客戶的行業(yè)關(guān)系變成自身市場(chǎng)推廣資源，將客戶的“關(guān)系單位”變成自身的客戶資源，既口碑營(yíng)銷的一種典型形式，如工業(yè)品市場(chǎng)。
銷售方案設(shè)計(jì)維度:總的原則就是與企業(yè)的發(fā)展策略保持一致（高價(jià)的利潤(rùn)率策略、低價(jià)的市場(chǎng)占有策略與高性價(jià)比的形象塑造策略等）的同時(shí)具備與推廣目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，充分挖掘目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的初期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格）格局還沒有形成，所以這一階段銷售方案的制定主要是與自身發(fā)展策略的統(tǒng)一，而通常企業(yè)在此時(shí)會(huì)采取高價(jià)策略。一方面企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過這樣一個(gè)賺取利潤(rùn)的時(shí)機(jī)，為接下來的產(chǎn)品升級(jí)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)積累物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，由于客戶對(duì)新產(chǎn)品尚未形成廣泛的接受度，所以也不可能形成大規(guī)模的市場(chǎng)，因此不會(huì)在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取低價(jià)策略，當(dāng)然為了在剛開始就和競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)采取高性價(jià)比策略。進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格）格局已經(jīng)形成，因此銷售方案一方面要與目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展策略高度一致，另一方面就是分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確企業(yè)所處位置，可以利用的優(yōu)勢(shì)與應(yīng)該回避的劣勢(shì)，制定出富有一擊致命競(jìng)爭(zhēng)力的銷售方案。
銷售方案的內(nèi)容核心就是讓利，也就是我們通常所說的降價(jià)。雖然是一種非�！肮爬稀钡姆绞�，但是卻因其千變?nèi)f化的表現(xiàn)形式和是大多數(shù)客戶最具決定性購(gòu)買因素的屬性，而一直占據(jù)著銷售方案策劃的首要地位。
例如：以提高銷售量、占領(lǐng)市場(chǎng)為目的的折扣方式：大幅度折扣（1~6折）；滿***返***；買一贈(zèng)一或增禮包（一般贈(zèng)品是購(gòu)買品成本的20%~50%）。在產(chǎn)品衰退初期、成熟期的占領(lǐng)市場(chǎng)初期、節(jié)日、慶典、銷售淡季等時(shí)期使用或不定期的使用以保持顧客對(duì)品牌的熱度（必需品、常購(gòu)品）。
例：以確保利潤(rùn)為目的的折扣方式：滿***送精美禮品（購(gòu)買數(shù)額大，贈(zèng)品成本站總價(jià)的10~20%)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)（大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)比例低，末等獎(jiǎng)百分百中獎(jiǎng)，但大獎(jiǎng)回報(bào)豐厚，符合目標(biāo)客戶消費(fèi)水平，如旅游；活動(dòng)周期相對(duì)較長(zhǎng)1個(gè)月左右,采取顧客方便的方式通知中獎(jiǎng)?lì)櫩停瑵M***送***消費(fèi)券（下次消費(fèi)抵扣現(xiàn)金、或其他場(chǎng)所消費(fèi)券）。確保利潤(rùn)的折扣方式面對(duì)的目標(biāo)顧客是消費(fèi)能力較強(qiáng)的，甚至非常有消費(fèi)能力的，所以顧客在乎的是產(chǎn)品和推廣活動(dòng)本身的附加價(jià)值，也就是物有所值而非物超所值。如讓利的形式可以讓顧客更好的使用產(chǎn)品，或是給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來更多幫助，或使生活更快樂，抵消工作的壓力。
例：以培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、持續(xù)保持銷量為目的的折扣方式：會(huì)員價(jià)格同時(shí)階段性積分返利（現(xiàn)金、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)等）；適用于有持續(xù)需求、定期購(gòu)買的產(chǎn)品，如必需品、常夠品、易購(gòu)品等。而有些時(shí)候，我們需要在確保利潤(rùn)的同時(shí)提高銷量，因此這時(shí)的折扣形式又可以設(shè)計(jì)成：買滿多少贈(zèng)送**或折扣多少又或折扣+贈(zèng)品的復(fù)合形式等，在設(shè)計(jì)這樣的銷售方案時(shí)要以單位顧客所產(chǎn)生的利潤(rùn)為“單位利潤(rùn)”，也就是假設(shè)客流量是恒定的情況下，以利潤(rùn)和銷量目標(biāo)為基準(zhǔn)確定最低購(gòu)買數(shù)額與返利比例。這種銷售方式對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶既有消費(fèi)能力強(qiáng)、在乎物有所值的，也有消費(fèi)能力一般但看重物超所值的，物超所值會(huì)讓其產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)；所以在設(shè)計(jì)銷售方案時(shí)要設(shè)計(jì)好不同消費(fèi)額度（通常對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品組合）對(duì)應(yīng)的不同讓利方式，時(shí)刻抓住不同消費(fèi)能力目標(biāo)顧客的價(jià)值訴求特征。
例：以品牌推廣為目的的市場(chǎng)推廣：買產(chǎn)品即贈(zèng)送有產(chǎn)品logo的贈(zèng)品。主要是各種常用品：家居、辦公用品和裝飾品等，通過購(gòu)買者對(duì)這些贈(zèng)品的使用讓更多人知道您品牌，形成一種無(wú)意識(shí)的品牌印象，一種無(wú)聲勝有聲的口碑營(yíng)銷。比如：水杯、相框、玩具、包包、靠墊、鑰匙扣、日歷、筆筒、資料夾等。
在實(shí)際操作時(shí)，往往推廣目標(biāo)是前述兩種以上情況的組合，因此還需要根據(jù)具體情況統(tǒng)籌設(shè)計(jì)銷售讓利方案，避免形式的單一，從多個(gè)角度對(duì)顧客進(jìn)行購(gòu)買刺激。
所有折扣方式在設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該注意兩個(gè)問題。1、激勵(lì)式的折扣幅度滾動(dòng)提升，充分釋放顧客購(gòu)買的數(shù)額，既遞加式的讓利方式：折扣遞加、折上折、折扣+贈(zèng)品等。2、地區(qū)內(nèi)各終端連動(dòng)、互動(dòng)的推廣方式。如在一處購(gòu)物贈(zèng)當(dāng)?shù)厮薪K端都可以使用的折扣券、會(huì)員卡、免費(fèi)服務(wù)等。